Lead generation B2B
Koszt pozyskania leada B2B: jak policzyć i ile to kosztuje
Prosty wzór na koszt leada i klienta w kampaniach B2B, przykład liczbowy dla mailingu i formularzy, oraz jak porównać kanały między sobą.
Kampania jest opłacalna, jeśli pozyskany klient przynosi więcej, niż kosztowało jego zdobycie. Brzmi oczywiście, a jednak wiele firm ocenia mailing po otwarciach albo po „dobrym odzewie”. Poniżej prosty sposób, żeby policzyć to na liczbach.
Trzy wskaźniki
- Koszt leada (CPL): łączny koszt kampanii podzielony przez liczbę zainteresowanych kontaktów (odpowiedź, prośba o ofertę, umówiona rozmowa).
- Koszt klienta (CAC): łączny koszt podzielony przez liczbę firm, które kupiły.
- Wartość klienta: przychód lub marża z klienta w pierwszym roku albo przez cały okres współpracy.
Kampania ma sens, gdy wartość klienta jest wyraźnie wyższa niż CAC, najlepiej co najmniej trzykrotnie.
Co wliczyć w koszt
- Narzędzie: licencja lub abonament w przeliczeniu na kampanię.
- Serwer i wysyłka: hosting, pakiet SMTP.
- Baza kontaktów, jeśli ją kupujesz lub zlecasz.
- Czas ludzi: przygotowanie listy i treści, obsługa odpowiedzi, rozmowy.
Czas pracy to często największy koszt i jednocześnie najczęściej pomijany.
Przykład: mailing do 5000 firm
| Pozycja | Wartość |
|---|---|
| Wysłane wiadomości (z przypomnieniami) | 5 000 firm |
| Odpowiedzi | 3% = 150 |
| Leady (zainteresowanie ofertą) | 40% odpowiedzi = 60 |
| Klienci | 10% leadów = 6 |
| Koszt narzędzia i wysyłki w miesiącu | 600 zł |
| Czas pracy: 25 godzin po 80 zł | 2 000 zł |
| Koszt łącznie | 2 600 zł |
| Koszt leada | 43 zł |
| Koszt klienta | 433 zł |
Jeśli klient przynosi w pierwszym roku 3 000 zł marży, kampania zwraca się prawie siedmiokrotnie. Jeśli 300 zł, przynosi stratę i trzeba szukać innej grupy albo innego kanału.
Wskaźniki w tabeli są przykładowe. Odpowiedzi w dobrze dobranej kampanii B2B wahają się zwykle od 1 do 8%, a konwersja leada na klienta zależy od oferty i jakości rozmowy handlowej.
Porównanie kanałów
Policz CPL i CAC osobno dla każdego kanału. Typowe różnice:
- Mailing do bazy: najniższy koszt jednostkowy, wymaga przygotowania domeny i dobrej listy.
- Formularze kontaktowe: wyższy odsetek dotarcia do małych firm bez publicznego adresu e-mail, więcej odpowiedzi z segmentu MŚP.
- Reklama płatna: szybki start, koszt rośnie z konkurencją na frazy.
- Telefon: najwyższa skuteczność rozmowy, najwyższy koszt czasu.
Najlepsze wyniki daje zwykle połączenie: tani pierwszy kontakt mailem lub formularzem i rozmowa telefoniczna z tymi, którzy odpowiedzieli.
Jak obniżyć koszt leada
- Zawęź grupę docelową (idealny profil klienta).
- Popraw pierwsze zdanie wiadomości i temat.
- Dodaj dwa przypomnienia (follow-up).
- Zadbaj o dostarczalność: wiadomość w spamie to koszt bez szansy na wynik.
- Odpowiadaj na leady tego samego dnia.
Licencja a abonament w rachunku
Przy narzędziu z abonamentem koszt rośnie razem z liczbą kontaktów. Przy licencji dożywotniej płacisz raz, a w kolejnych kampaniach koszt narzędzia spada niemal do zera. Porównanie znajdziesz w artykule licencja dożywotnia czy abonament.